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网易专访 | 刘丞翰:未来定位,打造中国的奢侈品家居
发布时间:2018-11-28

走势图怎么看 www.jvlaw.net 2018年上半年,家居行业总体发展不如预期,家具行业同样也不容乐观,那家具行业又该如何寻找增长的新动能?终端市场和消费者正在发生哪些变化?该如何把握新的消费契机?康耐登品牌掌舵人兼首席设计师刘丞翰分享了他对于当下经济形势的看法以及康耐登的应对策略。

 

01 

“璞睿”系列走红,通过准确的定位和顶级材质与工艺打动消费者

2018年上半年,整个宏观经济环境比较复杂,房地产市场调控加强,家居行业也受到了很大影响,同样面临消费疲软的趋势,康耐登的“璞睿”系列却一反常态,受到全国各地消费者的欢迎,逆势增长,那“璞睿”系列广受欢迎的原因是什么?刘丞翰表示,璞睿是康耐登在四年前设计出来的一个新的系列。

“璞睿”系列在定位的时候,经过详细的市场研究,新中式的产品越来越受国内消费者喜欢,但是在新中式里面,真正用一些好的材料、好设计的作品基本上没有,市场比较空白,所以康耐登当时就把它定位在用顶级的红木,就是传统红木来做符合现代人使用的产品。

刘丞翰表示,在这个品类里面,康耐登的“璞睿”系列是独树一帜的,基本上是填补了市场的空白,所以,这个系列这几年来一直都是呈现一个增长的态势。璞睿是属于康耐登通过新产品来定位、开辟新市场的一个比较好的案例,“我们不会去跟其他新中式品牌进行价格上的竞争,因为我们在整个行业内,在这个品类里面,我们不是通过价格,而是通过我们的产品设计、产品工艺、产品材质来打动消费者的”。

02 

既是掌舵人也是设计师,能够更好地把握目标客户需求

在康耐登,刘丞翰不仅是企业的掌舵人,同时也是首席设计师,对此,刘丞翰表示,这个行业不管是在欧美国家,还是在国内,品牌的创始人基本上都是设计师,而不懂设计的人在这个行业里基本上没办法存活,也没办法立足。欧洲很多历史悠久的品牌,创始人的烙印都是非常深的,或者是创始人之后的二代、三代都是既是经营管理者,又是产品设计师。谈到亲自设计带给品牌的变化,刘丞翰表示,因为自己亲自参与设计,所以就很清楚在产品层面怎么样来打动目标客户,只要设计师能够准确捕捉市场需求,如何满足消费者需求就会变得很容易。

随着国内越来越多的品牌开始注重原创设计,康耐登在推动中国原创设计发展方面也做了很多的工作,刘丞翰认为,这几年中国的原创品牌可以说是百花齐放,甚至在今年环境不好的时候,一些原创品牌业绩都还表现得不错。这说明,好的设计在中国市场已经得到了广大消费者认可,反而是一些靠价位、靠打折促销、在设计上面缺乏灵魂的品牌可能这几年的日子就会更难受一些。

 03 

成熟的市场是分等级的,康耐登的目标人群是有文化有实力的消费者

有观点认为,中国的市场现在是一个消费分级的市场,同一个区域可能既有高端的需求,也有中低端的消费需求。对此,刘丞翰认为,成熟的市场一定是分等级的,就像金字塔一样的,分高、中、低。在高端需求这一块,它里面又要再细分,有的人喜欢很张扬的风格,喜欢欧美或者是一些很炫的产品;也有一批高端人群,追求的是返璞归真的风格,而他们通常是最难满足的人群,也是有文化又有实力的一拨人,几乎都见识过全世界好的东西。恰恰康耐登现在做的事情就主要是满足这一批消费人群的需求,最后让消费者去选择的时候,消费者就会选择原创的设计、好的材质,能经得起推敲的工艺。

现在家居产品的销售渠道越来越多元化,整装平台等对家居产品的消费也产生着越来越多的影响,刘丞翰表示自己最近在看行业里面很多大师的作品,尤其是样板房,或者是给一些明星做的一些样板间,他发现了一个很不好的现象,从图片上非常漂亮,从色彩到丰富度等都很唯美,但是再看产品,基本上就经不起推敲了。刘丞翰分析,现在有一部分高端人群因为忙,可能会把家里装修的事交给了设计公司,而设计公司拿到这个单以后,为了实现设计公司价值的最大化,大部分的产品都是找一些小厂去做的,这样也会影响这个空间最后呈现的效果。

现在一部分消费者群体开始变得成熟,消费者个人可能有过多套房子的装修经验,所以他们会先到市场去选产品,看装修风格,然后反过来再跟设计师提风格、产品方面的要求。刘丞翰表示,康耐登要做的,就是提供更有品质的、有内涵的产品给高端消费人群,让真正有文化、有实力的消费者能够在自己家里用到更好的产品,满足消费者对美好生活的向往。

04 

未来中国家具产业也会形成类似意大利家具产业的格局

目前家具行业总体还是比较分散的,未来家具行业是否也会像家电行业一样形成一些比较大的寡头?刘丞翰表示未来一定会出现这种格局的变化,比如说制造业里面会出现一些比较大的集团,大的集团下面可能会有很多个系列、很多个产品类别,每一个产品类别满足不同的人群,但是不可能都是一种风。刘丞翰还特别强调,从20年前到现在,意大利家具品牌的排序在米兰展的位置排序基本上没有任何变化??赡芷放票澈蟮耐蹲嗜吮淞?,但是这个品牌的江湖地位没有太大变化,这表明意大利的家具行业发展是一个比较有序的、良性发展的过程。对于中国家具行业来讲,这一点还是欠缺的。

随着时间的推移,消费者越来越成熟,中国家具行业也会像意大利这样,经历一个类似的过程,形成类似的格局。在意大利,有的品牌的一年业绩是几千万欧元,有的品牌能够做到几个亿欧元的生意,几个亿欧元的生意可能是做大众化产品的,而几千万欧元的这些品牌,虽然模很小,但是品牌价值高,在消费者心目中的地位更高。

刘丞翰还表示,意大利是世界上奢侈品品牌最多的国家,Armani Casa、Versace Home、Fendi Casa等都是奢侈品家居的佼佼者,而目前中国家居行业尚未有自己的奢侈品品牌,康耐登未来的定位正是要打造中国的奢侈品家居品牌。

05

 细分市场很广阔,企业要找准自己的目标客户群,就可以获得长久的增长和进步

在当下的市场环境下,家具业也面临前所未有的压力,作为企业,要从哪些方面去努力找到增长的一个新动能?刘丞翰认为,首先要找准自己的目标客户,作为生产制造型企业,不可能满足全部人群,一定要找到自己的目标客户。因为家具这个行业,它的细分市场是特别广的,它可以按风格分,也可以按材质分,还可以按价位分。“我觉得不用太操之过急,找准自己的这个目标客户群,深入研究你的目标客户群,然后再打通企业的后台运营系统,充分地满足自己的目标客户群。一个企业做到这样的话,就可以长久立于不败之地”。

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